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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容品牌建设的七大定理之六单点定理作者：孙曰瑶日期：2009-2-26 字体：[大] [中] [小]

    所谓单点定理，就是指品牌商品向目标顾客做出并做到的单一利益点。因为面对多种的利益点承诺，顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的，这个比较判断过程，就增加了顾客的选择成本。换言之，很多商品不被顾客选择，不是因为商品本身的质量等硬件有什么问题，而是因为利益点不明显，或者利益点太多，导致顾客选择成本太高。
    我问过很多企业经营者是否相信有一种包治百病的药？答案都是没有。既然我们不相信别人的药能包治百病，为什么非得让别人相信我们的产品能“包治百病”即有诸多好处呢？
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p;在90年代之前，蜂花洗发液和美加净洗发液是我国洗发液的强势在位者，几乎占领国内市场。但是，随着海飞丝、飘柔、潘婷等洗发液的到来，蜂花和美加净被边缘化了，关键是宝洁的这三个洗发液的价格均高于蜂花和美加净。从商标的角度看，蜂花、美加净、海飞丝、潘婷、飘柔的法律地位一样，那蜂花和美加净为什么会出现边缘化的地步呢？我们做个比较，就很直观：海飞丝，去头屑；飘柔，让头发更柔顺；潘婷，专业养护头发。即海飞丝的单一利益点是去头屑，飘柔的单一利益点是柔顺头发，潘婷的单一利益点是养护头发。而蜂花和美加净的单一利益点在哪里呢？我们只知道蜂花和美加净是两个驰名商标，但我们就是不知道他们各自的单一利益点是什么。
    因此，在建设品牌时，必须清楚，商标只是个法律符号，如果某个具体的注册商标，成为了某个单一利益点的代言或象征，该商标才从一个单纯的法律符号，成长为品牌符号。例如，随便问问路上的行人，一提到“去头屑”，想到哪个商标时，给出海飞丝的比例相当的高。这样一来，海飞丝这个商标就成为“去头屑”这个品类的代言或象征，也就从商标成长为顾客信任的品牌了。再如，问问对轿车有一定了解的人，一提到“安全”，想到哪个轿车商标时，相当多的人会说出“沃尔沃”，即商标“沃尔沃”就成为轿车安全这个单一利益点或品类的代言或象征。换言之，按照单点定理，在建设品牌时，商标含义及其注册策略都很重要，但是，目标顾客更关心的是商标所对应的商品或服务，究竟对我有什么好处？
    但是回顾我国的企业，几乎把品牌建设等同于商标注册，等同于商标知名度，独独不在乎目标顾客是谁？不在乎目标顾客最敏感的利益点是什么？通过广告投入获得一个驰名商标并不难，难的是给目标顾客一个不假思索选择的排他性理由，即单一利益点。想想看，秦池是什么？是一种当过标王的白酒驰名商标，给谁喝的？喝的理由呢？不知道。再如，爱多是什么？是一个当过标王的VCD驰名商标，给谁看的？看的理由呢？
    有的读者可能要问，那可口可乐和百事可乐符合单点定理吗？这就需要了解两个可乐从一个商标成长为品牌的历史。可口可乐成为一个品牌，与二战有密切关系。二战期间，1200多万美国青年走上异国战场，但强烈的思乡情节甚至导致自伤以返回家乡，从而影响战斗力。为此，心理学家们研究结论是给战士们接触到家乡常见的物品，就像我国带着乡土一样。这样就找到既能缓解思乡情节，又能解渴的可口可乐。可口可乐成了二战期间唯一列入军品的民用品，成为了异国他乡的美国大兵们的家乡象征。可口可乐更是做出了哪里有美国大兵，哪里就有可口可乐。代表正义的美军士兵走到世界各地，都随身带着可口可乐，从而使可口可乐成为美国的象征。战后大量美军退伍回到美国，又进一步巩固了可口可乐的情感。
    与此同时，如果说二战造就了可口可乐，则越战造就了百事可乐。越战以前，百事可乐使出浑身解数，也难以对可口可乐构成强有力的竞争。但是，越战爆发后，美国出现了一批青年人反对越战，同时，可口可乐继续作为军需品进入越南战场。这时，百事可乐针对反越战的青年人，说出了“百事可乐，新一代的选择”。于是，在美国出现了两类消费者：赞成越战的喝可口可乐，反对越战的喝百事可乐。百事可乐由此构成了对可口可乐真正的竞争。
    每个单一利益点都是物质与情感两个面构成的，但是，从可口可乐与百事可乐从商标变成品牌的经历，表明情感利益构成了商标与品牌的内在区别，当某个商标成为目标顾客某个情感利益的代言或象征时，商标就变成了品牌。再例如，赵本山为什么能够长盛不衰？是因为他给我们提供了纯粹娱乐，即它所提供的小品或影视，完全是为了单纯的快乐，不存在严格意义的教育功能。其实改革以来，给几乎所有人带来了压力，面对日增的心理压力，而赵本山的小品和影视，带给人们的恰恰就是投入的一笑，愉快的度过一段美好时光。
    我们再看看麦当劳与肯德基，这两个快餐店的产品结构基本相同，但麦当劳突出的是汉堡，肯德基突出的是炸鸡，而没有把自己的诸多产品一股脑儿的推给消费者。试想，如果他们都把自己的众多产品，列表一一向消费者说明，消费者从中做出选择将是很麻烦的一件事。在现实中，当我们去麦当劳或肯德基时，并不一定非得只吃汉堡或炸鸡。如果要在众多产品中选择自己喜欢的，则选择成本很高，为此，麦当劳和肯德基采取的是出售套餐，这样一来，消费者只需要选择套餐即可，从而大大降低了选择成本，在经营时间尤其是中午一定时，出售的量最大。
    你准备给你的目标顾客提供什么单一利益点呢？这个单一利益点是目标顾客最需要的么？

孙曰瑶，男，山东大学经济学院博士生导师，品牌经济学创始人，国内品牌体系研究第一人，山东大学品牌经济研究中心、品牌实验室主任。1988年以来，先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软科学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目，先后发表论文100余篇，专著9部（《区域市场精确营销》、《终端市场精确营销》、《品牌经济学》、《品牌经济学原理》、《BCSOKTM品牌建设体系...》先后提出并运用了区域协同发展理论，精确管理技术（PMT）等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践的研究，为促进中国品牌经济发展服务。联系方式：手机13953117776 邮箱：bcsok@vip.163.com